La tâche est ardue pour les chercheurs qui souhaitent se pencher sur l’histoire du design graphique ukrainien, et en particulier l’évolution des logotypes. Tout au long de l’ère soviétique, les bouleversements sociaux ont engendré une mauvaise conservation des documents. Au milieu des guerres, de la répression et des migrations (souvent soudaines ou forcées), puis de l’effondrement de l’URSS, les archives papier étaient plutôt considérées comme un fardeau que comme un bien de valeur. Aucun espoir non plus de retrouver des archives d’État1 : les documents provenant des départements de propagande publicitaire de la Chambre de commerce et d’industrie n’avaient pas de statut particulier si bien qu’au fil du temps ils connurent un triste sort : la très grande majorité furent détruits ou perdus. Les archives personnelles des graphistes disparurent elles aussi pour la plupart avec les années : esquisses, ébauches de projets et documents photographiques furent soit jetés par les créateurs eux-mêmes ou leurs descendants, soit perdus dans le tourbillon des déménagements ou des migrations. On peut néanmoins trouver de précieuses sources de renseignement dans les catalogues de marques publiés à l’époque soviétique et préservés dans les bibliothèques et les collections privées Fig. 1Fig. 2. Ces publications omettent cependant souvent de citer le nom des auteurs des logotypes, ou alors mentionnent des noms sans les logotypes correspondants. L’attribution des créations est également compliquée par la pratique généralisée de l’anonymat du graphisme soviétique : les marques déposées appartenaient aux entreprises industrielles, sans qu’il soit fait mention, sur les certificats, des auteurs des logos. La reconstitution de l’histoire des arts graphiques nationaux et la recherche d’informations sur les créateurs requièrent donc un travail d’enquête quasi policier, assidu et méticuleux.
Le xxe siècle plonge le monde dans un tourbillon d’agitation politique et sociale et de transformations industrielles, scientifiques et technologiques. Les logotypes, assez sensibles aux changements sociaux et économiques, illustrent les étapes de ces processus à travers leur développement, opérant ainsi comme un baromètre de l’évolution sociale. Dans l’Empire russe, la révolution amorce non seulement l’effondrement du régime en place, mais aussi une crise dans les traditions culturelles établies et une quête de nouvelles formes artistiques. Dès 1917 et jusqu’à la fin de la guerre civile en URSS, les Ukrainiens combattront pour la création d’un État indépendant. Les bases d’un style d’inspiration nationale dans les arts graphiques ukrainiens sont alors posées par Heorhii Narbut2, qui intègre le folklore graphique et l’ornement traditionnel à la pratique du livre avec gravures et à l’art du lettrage. Le travail de Narbut a une incidence manifeste sur le modèle national de production de logotypes, tandis que son enseignement donne naissance à un groupe de professionnels qui contribueront activement par leur production au développement des arts graphiques appliqués. Les artistes des arts graphiques comme Mark Kyrnarskyi, Robert Lisovskyi, Les Lisovskyi, Leonid Khyzhynskyi et beaucoup d’autres se considèrent comme les disciples de l’école de Narbut.
Sept décennies de création sous régime soviétique
Après l’instauration du régime soviétique en 1917, outre la nationalisation des entreprises et la transformation radicale de l’économie de l’Ukraine en tant qu’une des républiques socialistes soviétiques les plus importantes, le besoin de réorganiser le système d’identité graphique des entreprises et organismes se fait sentir. La Nouvelle Politique économique (NEP)3 à partir de 1921 suscite le développement de relations commerciales : le droit de déposer des marques est instauré par un décret du Conseil des commissaires du peuple de la république socialiste fédérative soviétique de Russie le 10 novembre 1922 : « Sur les marques de fabrique ». Ce décret est ensuite ratifié par la résolution du Comité exécutif central d’URSS du 12 février 1926.
Dans les années 1920, la production de logotypes est marquée par l’esprit du constructivisme. C’est le langage visuel qui relie propagande et aspects industriels de l’art. Les logotypes sont censés se plier à des règles géométriques strictes : lignes nettes, angles droits, cercles réguliers, diagonales dynamiques. Les compositions font désormais la distinction entre centre et périphérie, tandis que les tendances ornementales « autrefois excessives » sont remplacées par des formes minimalistes, une palette de couleurs réduite et une typographie de style grotesque qui connaît un véritable apogée à cette époque Fig. 3Fig. 4.
Russification
Les années 1930 sont une période sombre pour la culture ukrainienne. Fin 1932, Staline ordonne l’arrêt de la politique d’ukrainisation4, marquant le début de la russification imposée. Les réalisations du courant post-Narbut sont bannies de la scène artistique et chassées de la mémoire pour de longues décennies. C’en est fini du « pluralisme esthétique », et l’art devient l’un des moyens d’affirmer l’idéologie soviétique tout en effaçant le constructivisme et le rationalisme grâce au réalisme socialiste. Sur cette toile de fond, les logotypes se rapprochent du style héraldique et emblématique.
En 1936, le Comité exécutif central et le Conseil des commissaires du peuple de l’URSS publient une résolution « sur les marques de production et les marques de fabrique » qui stipule que les entreprises sont censées apposer des « marques (mentions légales) de production » sur leurs étiquettes, leurs emballages ou leurs biens avec des détails sur la nature du produit, le numéro de la norme correspondante et l’entreprise elle-même. Outre ces informations (mentions légales), les entreprises ont le droit d’utiliser sur leurs produits une « marque distinctive de conception originale » (marque commerciale), telle qu’une image graphique, un titre original, une combinaison spécifique de chiffres, lettres ou mots, un emballage original, etc. La Chambre de commerce et d’industrie joue alors un rôle-clef dans le développement du graphisme ukrainien, et notamment celui des logotypes. La Seconde Guerre mondiale est encore en cours lorsque, en août 1944, la Chambre de commerce de l’URSS ouvre une antenne en république ukrainienne. Au sein de cette institution, on fonde un Bureau de propagande commerciale pour concevoir « une publicité soviétique militante, nationale dans sa forme et socialiste dans son contenu ». Dès la fin de la même année, d’après des documents des Archives centrales d’État des organes suprêmes de pouvoir et de gouvernement d’Ukraine, une unité artistique est mise en place dans les locaux de la Chambre de commerce avec l’aide du président de l’Union des artistes, Vasyl Kasiian, et quinze employés permanents. Beaucoup de professionnels de Kyiv travaillent à la création de « marques » pour l’industrie du vêtement en Ukraine et les industries locales – ce sont notamment Adolf Bukovskyi, Volodymyr Hlyvenko, Ivan Yizhakevych, Volodymyr Fatalchuk et Anatolii Shyrokov.
Depuis lors, l’institution d’État voit son nom changer à deux reprises. En 1957, elle est la branche de Kyiv de la Chambre de commerce de l’URSS ; puis, en 1960, elle est rebaptisée branche de la république ukrainienne de la Chambre de commerce de l’URSS ; et enfin, en 1973, elle devient la Chambre de commerce et d’industrie de l’URSS (République soviétique socialiste d’Ukraine). Cette Chambre de commerce et d’industrie a le monopole sur « l’exécution des ordres par les entreprises et organismes pour les projets et créations de marques de fabrique », ainsi que sur la préparation de l’enregistrement de ces marques. Ce dernier est centralisé, puis validé par le Comité d’État du Conseil des ministres de l’URSS pour les inventions et les découvertes, dont le siège est à Moscou. Au lendemain de la guerre, la tâche prioritaire est la reconstruction de l’économie du pays. L’enthousiasme de l’après-guerre donne un puissant élan à la production industrielle de masse, au réarmement technique et technologique, et au développement scientifique. Avec la guerre froide et l’opposition de deux modèles d’économie politique, la nouvelle priorité est désormais de prouver à la communauté internationale la viabilité et l’efficacité de l’ordre socialiste et d’en montrer les avantages. La culture et les arts sont également soumis à cet impératif et doivent jouer le rôle important de levier idéologique.
Au tournant des années 1960, la période de dégel est le point de départ de la démocratisation de la vie sociale et de la libération à l’égard de l’héritage idéologique du stalinisme. En suivant le mot d’ordre « rattraper et surpasser l’Amérique », l’Union soviétique permet l’expansion fulgurante des progrès industriels. L’adoption d’une politique fondée sur la planification, avec une approche systémique, est enfin reconnue comme un outil inestimable de cette rivalité.
Le design fait alors partie du processus de planification nationale. Le terme même pour désigner le travail de conception et de création est considéré comme « bourgeois », et n’est pas officiellement approuvé. L’expression plus générale d’« arts industriels » se substitue donc à « design ». Le domaine du design d’objets est désormais baptisé « construction artistique », le design graphique devient le « graphisme industriel », tandis que les bases théoriques du design se développent sous le vocable d’« esthétique technique ».
Les historiens de l’art considèrent les années 1960 comme le point d’ancrage du graphisme en Union soviétique. Le 15 mai 1962, le Conseil des ministres de l’URSS prend la résolution spéciale no 442, « Sur les marques de fabrique », qui intègre et amplifie les décisions précédentes de l’État dans ce domaine. Toutes les entreprises sont désormais tenues de marquer leurs produits et leurs emballages. Aux termes de cette résolution, le Conseil des ministres exige « le développement de marques de fabrique par tous organismes ou entreprises sans marques déposées dans un délai de six mois » Fig. 5. Serhii Serov, historien et théoricien du design, parle d’un « essor de l’identité visuelle » dans les années 1960 et jusqu’au début des années 1970. Selon lui, les logotypes conçus au cours de cette période sont « les classiques du graphisme ».
La création en 1962, par le Comité d’État pour la coordination de la recherche, de l’Institut de recherche technique (VNIITE) marque une étape importante dans le développement de l’industrie du design. Cinq ans plus tard, le système VNIITE comprend un bureau central et neuf branches dans les républiques et régions, dont les bureaux de Kyiv et de Kharkiv. L’une de ses activités principales est la direction méthodique de laboratoires techniques spécialisés pour l’art et le développement dont la fonction est de concevoir les projets, en lien étroit avec les techniques de production. Le nombre de ces laboratoires départementaux augmente rapidement. En plus de la conception de logotypes, cette branche art et développement du VNIITE est particulièrement chargée de la création des marques.
Dégel et design
Au tournant des années 1960-1970, la notion d’identité d’entreprise comme système holistique d’identité visuelle prend forme, au moment où le VNIITE est à la base du développement de tels projets. L’un des premiers systèmes graphiques est élaboré au bureau de Kyiv du VNIITE en 1968-1971 pour l’association soviétique Soyuzselhosttekhnika, par un groupe de travail composé de Leonid Rabinovych, Anatolii Sumar, Borys Kharyk et quelques-uns de leurs collègues Fig. 6. Ce projet est conçu pour durer : on rencontre encore aujourd’hui le motif de la clef plate ici et là. Le développement des logotypes est également un élément-clef dans les projets de grande envergure des « programmes de design » introduits au VNIITE dans les années 1970. Parmi les autres institutions chargées de développer les identités visuelles, il y a les branches spécialisées de l’Union des artistes de l’Ukraine soviétique, avec le fonds artistique qui en dépend, ainsi que les agences de publicité dans les centres régionaux, et plusieurs autres organismes spécialisés. Un nombre considérable de graphistes sont employés simultanément en freelance par plusieurs organismes.
La Chambre de commerce et d’industrie continue elle aussi d’être active. Au 1er janvier 1985, dix branches régionales fonctionnent au sein de la Chambre de commerce et d’industrie ukrainienne : les bureaux de Dnipropetrovsk, Donetsk, Zakarpattia, Zaporijjia, Kyiv, Crimée, Lviv, Odessa, Kharkiv et Khmelnytskyï Fig. 7. Chacune d’elles a un département publicité, mais toutes ne développent pas activement des marques de fabrique, qui sont principalement élaborées par les bureaux de Kyiv, Kharkiv et Odessa.
Dans les années 1960-1980, l’équipe du département publicité du bureau de Kyiv comprend Solomon Brodskyi, Vasyl Artemenko, Lev Kantorovych, Valentyn Lytvynenko, Henrich Khabіnskyi, Isak Khotynok ; celle de Kharkiv, Mark Narodytskyi, Yevhen Nadiezhdin Fig. 8, Volodymyr Pobiedin Fig. 9, Mykola Kamennyi, Volodymyr Lesniak, Oleksandr Bliakher, Yevhen Sverchkov ; celle d’Odessa, Volodymyr Soloviov, Yevhen Sokolskyi, Anatolii Sinishyn, Yevhen Tykhomyrov, Borys Shynchuk, Volodymyr Minenko, Oleksandr Karpushkin, Veniamin Vershynin et Nadiia Vershynina, Viktor Rieznikov.
Processus de travail
Le système de production de logotypes mis en place par la Chambre de commerce et d’industrie est organisé de telle façon que les graphistes qui veulent travailler de manière indépendante doivent en faire la demande au département publicité et soumettre ce qu’on appellerait aujourd’hui un portfolio. Si la qualité du travail présenté est jugée satisfaisante, le graphiste obtient la mission. Les commandes reçues par la Chambre de commerce et d’industrie sont traitées par un responsable ad hoc (généralement le chef du département publicité), qui les adresse à l’un ou l’autre des créateurs selon leur écriture graphique. Habituellement, le délai pour réaliser la commande est de quatre à six semaines. Le créateur doit soumettre le logotype original au conseil artistique de la Chambre de commerce et d’industrie. L’approbation du projet est ensuite consignée selon un protocole spécial avec une photocopie, tandis que la maquette originale est envoyée au client pour exécution. Il arrive que le conseil artistique rejette un projet ou demande qu’il soit amélioré en prenant en compte un ensemble de remarques critiques. Le développement de logotypes est un travail contractuel. Les honoraires pour les projets graphiques varient beaucoup suivant de nombreux facteurs définis dans des grilles officielles de tarifs. Malgré tout, les paiements représentent pour les graphistes des gains supplémentaires considérables, quoiqu’irréguliers. On discerne dans les logotypes des années 1960-1980 une tension et une dynamique internes qui résultent d’une alternance rythmique entre éléments droits et arrondis, d’un conflit visuel entre le plein et le délié. Une évolution se dessine qui mène d’une composition immuable, statique, sur fond stable, à une composition asymétrique et dynamique, plus en accord avec l’esprit de cette période. Les traits illustratifs et réalistes sont remplacés par des graphismes laconiques stylisés, semi-abstraits, tandis que la sémantique de symboles intelligibles cède la place à une perception intuitive de formes graphiques. Les logotypes de cette période se caractérisent par des silhouettes pleines et une plastique simplifiée ; ils peuvent en général être facilement agrandis, et leur impression ne requiert pas de techniques sophistiquées Fig. 10.
Il faut noter que l’État n’encourage généralement pas la mise en valeur de caractéristiques « nationales » dans le graphisme industriel. Ainsi, il est officieusement recommandé d’éviter la combinaison de jaune et de bleu clair, qui réveillerait des connotations non voulues en territoire ukrainien. Et pourtant, la présence de logotypes reflétant la culture nationale est remarquable parmi ceux produits à l’époque du « socialisme développé ». Ils s’inspirent pour l’essentiel de motifs empruntés aux arts décoratifs et appliqués, et du travail de professionnels renommés dans les arts graphiques nationaux.
À la fin des années 1980, avec la libéralisation économique, l’activité artistique des graphistes se libéralise elle aussi. Ceux-ci ont enfin la possibilité de créer leur studio, et le client est désormais libre de choisir la personne à qui il souhaite confier ses commandes publicitaires. Au début des années 1990, l’État abandonne son monopole sur l’enregistrement des marques de fabrique, et ce sont dorénavant des avocats en brevets privés qui remplissent cette fonction. La Chambre de commerce et d’industrie perd alors son rôle d’intermédiaire privilégié, en tant que représentant de l’État, entre graphistes et entreprises. Dans ces nouvelles conditions, les branches du VNIITE cessent aussi leur activité.
Les archives centrales des hautes autorités de l’État et de l’exécutif d’Ukraine sont créées en 1921. L’institution conserve des preuves documentaires des activités de toutes les structures de pouvoir qui ont opéré sur le territoire de l’Ukraine au cours du xxe siècle. (NdE)↩︎
Heorhii Narbut (1886–1920) est un des graphistes ukrainiens les plus importants de la première partie du xxe siècle. Il a dessiné les armoiries de l’Ukrain, des billets de banque, des timbres postaux, établi un grand nombre de chartes graphiques, et réalisé de nombreuses illustrations dans des livres et des magazines. (NdE)↩︎
Introduite par Lénine en mars 1921, la NEP assouplit les restrictions sévères du communisme de guerre pendant la guerre civile, et permet le retour des marchés et du petit commerce. Parmi les changements apportés aux politiques précédentes, citons l’autorisation pour les paysans de vendre leurs surplus sur le marché libre, la dénationalisation des petites entreprises et une purge des membres du Parti. Cette politique était principalement considérée comme temporaire pour permettre à l’économie d’après-guerre de se rétablir. (NdE)↩︎
L’ukrainisation est une variante de la politique des nationalités (indigénisation) conduite par le régime soviétique dans les années 1920. Le nouveau contexte économique et politique au début des années 1930 conduit à l’adoption d’une nouvelle politique. Les mesures mises en œuvre par Staline visent alors la disparition de l’identité ukrainienne et le renforcement de celle de l’URSS. Simultanément à ces politiques de russifications drastiques, l’Holodomor, qui caractérise l’extermination intentionnelle de masse par la faim, de 1932 à 1933, a causé la mort de 2,6 à 5 millions de personnes en Ukraine soviétique. (NdE)↩︎