De l’esprit et du drame. Paris 1971 : L’idée et la forme—design en Grande-Bretagne

Introduction

Le contexte dans lequel L’idée et la forme—design en Grande-Bretagne¹ a lieu est traversé, après une période de croissance sans précédent des pays industrialisés (1945-1970), par un tournant décisif au cours duquel l’économie mondiale atteint ses limites. Le climat post Mai 68 et la virulente mise en cause de la société de consommation poussent François Barré, le directeur du CCI, sans doute sensible aux publications de Jean Baudrillard, Le système des objets (1968) et La société de consommation (1970), à voir dans l’ouverture récurrente de boutiques de design à Paris un indicateur d’une forme d’égarement du design français qu’il trouve, par ailleurs, coupable de « parcellisation ». Selon lui, ceci contribuerait à réduire « l’objet du design au design de l’objet [qui] découle évidemment d’un système économique fondé […] sur l’accumulation des biens et la division du travail, la compétition des entreprises et la déification des individus² ». Pour sortir de cette impasse, l’exemple à suivre est, explique-t-il sans détour, celui du design britannique « qui a accepté de sacrifier au spectaculaire pour aborder des problèmes plus authentiques : ceux du design-environnement³ ». En effet, alors que le design français a du mal à se départir de son approche individualiste et est en manque de soutien institutionnel, le design anglais est reconnu par l’État britannique comme un levier important de l’économie nationale qui le soutient financièrement, notamment à travers des organismes tels que le Council of Industrial Design (CoID). Huitième exposition tenue au CCI, L’idée et la forme synthétise ce modèle anglais d’une pratique pluridisciplinaire du design, capable de mettre en cohérence l’environnement quotidien voulu moderne, utilitaire, communicatif et civique au point d’en devenir un modèle d’exportation.

Soft power et design

Les hasards de l’Histoire font que le 1^er avril 2021 marque le jubilé de l’exposition L’idée et la forme—design en Grande-Bretagne, inaugurée par la princesse Margaret le jeudi 1^er avril 1971 au musée du Louvre/Pavillon de Marsan (Fig. 1). Cette présence royale capte alors toute l’attention et fait, soft power oblige, l’objet d’un reportage diffusé au journal télévisé de 20h00 de la deuxième chaîne de l’ORTF⁴. Son Altesse royale, accueillie par le ministre des Affaires culturelles Jacques Duhamel et par Eugène Claudius-Petit, président de l’Union centrale des arts décoratifs (UCAD) et inspirateur du Centre de création industrielle (CCI)⁵ (Fig. 2 et Fig. 3), lit dans un français parfait son discours – autant dire une ode – à la « scène moderne » du design anglais sous le crépitement des flashs des photographes de presse. Elle explique qu’en raison des activités de son mari, lord Snowdon⁶, auprès du CoID à Londres, elle côtoie le monde du design depuis 10 ans. C’est donc une princesse sensible au design qui signale « […] l’ampleur même et l’esprit créatif qui caractérisent le design en Grande-Bretagne […] ». Elle considère cette « exposition sérieuse » et loue le « changement de style et d’atmosphère d’une galerie à l’autre ». Dès lors, le public français doit ressortir impressionné par l’image de « la nouvelle Grande-Bretagne », mais ce qui compte, c’est qu’il achète les produits exposés dans le commerce puisque « le dessinateur industriel ne peut réellement remplir son rôle que si l’œuvre créée par lui aboutit à la vente⁷ ». Tout juste 120 ans après l’inauguration de l’exposition de Crystal Palace, le 1^er mai 1851, les Anglais demeurent fidèles à leur dessein : promouvoir les créations de l’industrie britannique par le design, et ce sous le sceau symbolique et influant de la royauté.

Entente cordiale. Reboot

L’exposition L’idée et la forme—design en Grande-Bretagne a pour point de départ le désir concomitant des Français et des Anglais de faire une exposition de design anglais au musée des Arts décoratifs de Paris. Tout d’abord, François Mathey, conservateur en chef du musée, poussé par son esprit d’émulation, manifeste le « grand intérêt » que suscitent en France les actions du Design Centre et « qui mériteraient d’être mieux connu[es] ». Il montre sa préférence pour « les voies les plus originales et […] les moins connues – parce que moins commerciales – du design anglais » notamment « la recherche [et] l’expérimentation actuelle⁸ ». Le contact établi par le musée avec Colin Hugues-Stanton, éditeur de la revue Design⁹, un des organes de propagande du CoID¹⁰, semble être un des catalyseurs de cet événement. Michael Tree, directeur de la section des expositions au Design Centre de Londres, exprime aussi tout son souhait d’exposer du design anglais au Louvre et se déplace à Paris¹¹. La perspective de l’exposition suscite un tel enthousiasme que Paul Reilly, directeur du CoID, dit « ressentir une réelle entente cordiale¹² ». Les échanges entre le musée des Arts décoratifs, souvent représenté par Yolande Amic, conservatrice du musée, et le Council of Industrial Design débutent en 1969¹³, juste avant l’exposition inaugurale du CCI intitulée Qu’est-ce que le design ?¹⁴.

La possibilité d’une exposition de design français sur le territoire anglais est évoquée au début des pourparlers. Elle aboutira par une invitation officielle de Paul Reilly à François-Xavier Ortoli, ministre du Développement industriel et scientifique, pour « organiser une exposition de design industriel français moderne au Design Centre [de] Londres¹⁵ ».

De l’esprit et du drame : la genèse du projet

Vaste opération de propagande, l’exposition L’idée et la forme est considérée comme une « importante rencontre franco-britannique¹⁶ ». Elle est organisée pour le compte du Foreign and Commonwealth Relations Office (Bureau des affaires étrangères et du Commonwealth), qui traite alors les questions de développement international, et par le Central Office for Information (COI)¹⁷, soit l’agence de marketing et de communication du gouvernement britannique¹⁸. Le CoID et le Department of Education and Science du ministère de la Technologie¹⁹ y collaborent. La première est l’organisatrice de L’idée et la forme et l’interlocutrice privilégiée du musée des Arts décoratifs. La seconde, responsable de l’encouragement et de la supervision de l’éducation et de la société civile au Royaume-Uni, vient compléter cette agrégation gouvernementale complexe et politisée. On peut décrire une stratégie à trois volets : propagande britannique par le design ; conquête de nouveaux clients au sein du marché commun ; démonstration de la pertinence d’user du design comme liant entre la technologie et les individus et conséquemment l’éducation du public dans ce sens.

L’idée et la forme doit être représentative du

matériel admirable et des objets produits en Angleterre qui allient technologie et design ([…]de[s] biens de consommation et d’équipement tels que l’APT 1 [de l’outillage d’aviation], le Rolls-Royce RB2 11 [des réacteurs d’avion conçus par Rolls-Royce] ou le microscope MacArthur [du] mobilier en polypropylène et [d’]autres babioles pour jeunes adolescents. Il faut montrer non seulement les sources de cette nouvelle énergie créative mais aussi les démarches entreprises pour les soutenir (par exemple le système éducatif gradué et post-gradué tel que celui fourni par […] le Royal College of Art et le CoID). […]. De la même manière, l’exposition se doit de mettre en exergue la conscience affutée en matière de design de plusieurs institutions publiques qui contribuent à l’amélioration considérable du contexte contemporain anglais propice à la vie moderne en Angleterre²⁰.

Aussi cet étalage de biens de consommation, de biens d’équipements, de transports, et d’institutions marque-t-il la stratégie rôdée d’un repositionnement du design anglais sur le grand échiquier du marché commun et mondial.

La politique du design : le CoID en chemin vers le Design Council

L’idée et la forme doit être vue comme une des nombreuses actions du CoID pour regagner, alors que la société britannique traverse des mutations profondes, « l’ascendant qu’il exerçait au lendemain de la Seconde Guerre mondiale²¹ ».

Formé en 1944 sous le gouvernement de Winston Churchill²², le CoID et son comité écossais est une organisation sans but lucratif. Elle a pour mission de « promouvoir par tous les moyens possibles l’amélioration du design dans les produits de l’industrie britannique²³ ».

Comme l’explique Penny Sparke, dès lors que celle-ci entreprend, vers la fin des années 1950, de booster son image et en cela de vendre des produits issus des nouvelles méthodes de production, l’entreprise se révèle à elle-même en ce qu’elle prend conscience de l’atout considérable que représentent le design et le designer dans la structuration de ce projet propagandiste²⁴.

On peut imaginer que l’exposition parisienne soit aussi une manifestation importante pour le CoID parce qu’elle permet à celui-ci, au-delà de son action propagandiste, de reprendre la mesure de l’image du design britannique qu’elle défend.

En effet, suite aux recommandations du Conway Report²⁵ et malgré les louanges à l’égard du CoID et de son fonctionnement efficace et de qualité dont les bienfaits se font ressentir dans la vie quotidienne de toute la nation²⁶, il convient de former un « nouveau Conseil » afin d’orienter et d’intensifier l’activité engineering design²⁷ (ingénierie/conception technique).

À la fin de l’année 1969, la firme John Hoskyns & Co. Ltd. est mandatée par l’État britannique pour élaborer un rapport en vue de la mise en place du nouveau conseil qui deviendra, en 1972, le Design Council²⁸ – en somme une re-désignation du CoID.

L’idée d’affirmer le positionnement du design anglais sur un marché commun et mondial de plus en plus compétitif structure le CoID, qui par ailleurs bénéficie d’un financement annuel important²⁹. Les actions mises en place sont multiples : le soutien à l’industrie, la reconnaissance de l’utilité d’un bon design, la valorisation de la formation et de l’emploi de designers.

Selon le CoID, ce qui importe c’est de défendre :

[…] l’unité dans le processus industriel, l’idée directrice qui doit quelque chose à l’esprit créateur, quelque chose à la machine et quelque chose au consommateur et qui relie tous ces facteurs. […] Dans le cas des biens de consommation, le conseil encourage les fabricants à produire des articles bien conçus, les détaillants à les mettre à la vente et les consommateurs à les acheter ; en ce qui concerne les produits du génie civil, ses activités visent à démontrer pour l’industrie les avantages d’une attitude intégrée³⁰ .

L’idée et la forme : les nuts and bolts³¹

Avec L’idée et la forme, le CoID concocte une opération de séduction au Pavillon de Marsan. Il ne s’agit pas uniquement de conquérir le public parisien mais aussi de montrer les productions du British design aux potentiels clients européens. Pour ce faire, rien n’est laissé au hasard. Au contraire, la dramaturgie de l’exposition est méticuleusement conçue et préconise que :

le display [doit être] un mélange à la fois divertissant et instructif. Il doit y avoir juste ce qu’il faut d’esprit et de drame pour susciter la discussion auprès du public cependant il faut suffisamment de détails didactiques pour enclencher la réflexion. Il faut exploiter la technologie moderne au service du display dès que cela est pertinent³².

Les négociations entre le musée des Arts décoratifs et le CoID vont bon train. Concernant la surface de l’exposition, Mathey propose 200 m² mais Reilly espère obtenir en plus la nef³³ centrale du musée. Le conservateur le recadre avec diplomatie en indiquant que les six salles « répondent à [son] intention de rigueur » et ajoute, fair-play, « qu’un espace plus vaste risque […] d’entraîner une prolifération d’objets et d’abuser le public ». Ce serait une erreur que de confondre musée et grand magasin. Dans la perspective de donner au CCI, pour 1971, un espace bien identifié au sein du Pavillon de Marsan, Mathey veut « spécialiser les salles de la rue de Rivoli dans le Design et […] consacrer celles de la nef à des manifestations plus générales […] ». Survient alors chez Reilly une inquiétude concernant un possible « conflit d’intérêts ». Les Français planifieraient-ils une manifestation sur le design français en même temps que la leur ? Est-ce une rumeur ? Sur quoi la crispation bien tangible³⁴ est-elle fondée ? L’idée naissante d’une exposition de design français ou une méprise sur celle intitulée Pionniers du xx^e siècle. Guimard, Horta, Van de Velde programmée concomitamment ? Le doute subsiste.

Quoi qu’il en soit les Anglais prennent en charge les coûts de l’aménagement³⁵. À ce prix ils comptent bien exploiter le terrain négocié à son maximum. La surface initiale de 200 m² est augmentée à 300 m², dès lors que le musée propose au CoID quatre salles supplémentaires au 1^er Rez de chaussée « de chaque côté de l’Index du CCI³⁶ ».

L’exposition se déploie au Grand Rez-de-chaussée et au 1^er Rez-de-chaussée³⁷.

Le titre L’idée et la forme—design en Grande-Bretagne³⁸ est composé d’une typographie sérif noire sur fond blanc³⁹. Il forme, avec un groupement de 15 manicules (Fig. 4) (à l’origine une représentation typographique) moulées en bronze, soclées et conçues par Crosby/Fletcher/Forbes, un dispositif marquant fait pour orienter les visiteurs. Alan Fletcher et Theo Crosby⁴⁰ signent la conception graphique des trois modèles de l’affiche tirée en 500 exemplaires⁴¹ : un fragment de l’Union Jack (drapeau britannique) retravaillé et le titre de l’exposition en noir sur fond blanc. Simple et efficace. Ce motif est ensuite décliné sur les autres supports graphiques, tels le carton d’invitation⁴² (Fig. 5, Fig. 6 et Fig. 7) et le dépliant de L’idée et la forme. Toujours le même mode opératoire que l’on retrouve aussi dans les couloirs (écrans et peintures murales) et autres rappels graphiques à travers l’exposition. Ainsi celle-ci est emmaillotée par l’Union Jack savamment re-designé en une identité visuelle globale et fédératrice en phase totale avec la philosophie de la design consultancy⁴³.

L’exposition comporte 8 sections, dont chacune est conçue par une équipe de designers allant du binôme à l’agence de design. La première s’intitule « L’aménagement de l’environnement » et est prise en charge par les designers et organisateurs de l’ensemble de L’idée et la forme, soit Crosby/Fletcher/Forbes qui travaillent avec le spécialiste et journaliste Tim Rock. La deuxième section intitulée « Le design et les chemins de fer britanniques » et la troisième section, « Le designer dans l’industrie », sont scénographiées par Archigram Architects. Celle intitulée « La mode britannique », designée par Michael Haynes sur une présentation de John Park, apparaît sous une forme pétulante qui reflète parfaitement la nouveauté ; la section « Les arts graphiques et l’art de la persuasion » est scénographiée, elle aussi, par Crosby/Fletcher/Forbes qui ont bénéficié de l’aide d’Edward Booth-Clibborn ; la sixième section a pour titre « La formation des designers ». Elle a été conçue par les designers Lou Klein, James Meller et Edward Wright et met en avant deux institutions phares de la Grande-Bretagne, soit le Royal College of Art de Londres, et le Ravensbourne College of Art and Design ; la septième section, confiée à Barry Mazur (avec Allan Cooper), présente sous le titre « Design pour l’intérieur » des biens de consommation appréciés du grand public. Enfin, last but not least, la huitième section est dévolue au Council of Industrial Design.

Scénographies du design britannique

D’une manière générale L’idée et la forme fait la part belle aux design consultancies qui s’exposent comme une nouvelle modalité du design au potentiel conceptuel impeccable.

La réalisation et la coordination de L’idée et la forme sont confiées à l’agence de design Crosby/Fletcher/Forbes. C’est là l’une des agences londoniennes les plus connues du moment, qui a « composé une équipe de différents designers et de conseillers pour interpréter à leur manière les différentes sections⁴⁴ » de l’exposition. La prise en main par l’agence de l’événement est une démonstration des compétences de ce type d’agences auxquelles le CoID confie la mise en cohérence visuelle. Présentant Londres comme the place to be, l’architecte Theo Crosby fait l’éloge de la jeunesse britannique des années 1960-70, dont il observe qu’elle a « confiance dans la vie ». De ce fait, elle est à même d’appréhender « avec un esprit créateur les arts devenus importants en notre siècle : ceux de la communication, de la persuasion, même ceux de la récréation et des loisirs⁴⁵ ». Cependant, cette joie de vivre trouve aussi son expression dans le travail scénographique d’Archigram Architects, le retentissant groupe de mavericks mégastructuralistes fondé en 1963.

Crosby/Fletcher/Forbes

Pour Crosby/Fletcher/Forbes, l’année 1971 est marquée par la transition d’un nouveau cycle professionnel débuté en 1967⁴⁶ qui aboutira, en 1972, avec la création de Pentagram⁴⁷. Même équipe, rejointe alors par le designer industriel Kenneth Grange. Crosby/Fletcher/Forbes est l’exemple même de la design consultancy londonienne douée en affaires. Tous polyvalents, ils proposent un service global qui englobe graphisme, identité visuelle, expositions, packaging, produits et planification produits. Crosby/Fletcher/Forbes opère comme une équipe à la « pratique anonyme » qui booste ses propres capacités en tant que collectif⁴⁸ au profit d’un design total mais néanmoins circonstancié qui rejaillira positivement sur l’image de marque du client.

Aussi le CoID prend-il le parti de promouvoir à Paris, métropole culturelle marquée par les récents événements de Mai 68, cette approche unificatrice d’un design sensible à la dimension mercatique.

Conran Design Group

La section intitulée « Le Council of Industrial Design » (Fig. 8) est réalisée par Conran Design Group⁴⁹, l’agence de design fondée en 1956 par Terence Conran. Elle aussi est spécialisée dans le graphisme, l’identité visuelle, le branding, la conception d’expositions, le mobilier et l’architecture d’intérieur⁵⁰. Selon Penny Sparke, « [en] 1971 Terence Conran avait déjà accumulé une expérience considérable en matière de design et marketing⁵¹ ». En outre, il avait, grâce au succès fulgurant de son premier magasin Habitat, ouvert en 1964, acquis de grandes connaissances, notamment pour ce qui est de la force commerciale d’allier design et publicité. Conran Design Group opte pour une scénographie à la colorimétrie noire et rouge⁵² qui renvoie l’image d’un CoID au programme sophistiqué et opérationnel. Aussi cette section, à l’instar de celle intitulée « Le design et la maison », bénéficie-t-elle d’un plus grand espace que les autres. Dedans, les visiteurs y découvrent les organes du CoID. Citons, par exemple, le Design Centre, le Design Index (il contient alors environ 10 000 produits d’un « design de qualité ») et, aussi, la mise en espace d’une sélection de biens de consommation et de biens d’équipement.

Les deux agences de design, Crosby/Fletcher/Forbes et Conran Design Group, sont spécialisées notamment dans le design d’identité visuelle d’une entreprise, avec tout ce qu’elle peut comporter, dont le médium de l’exposition. Elles représentent la voie du « nouveau » design anglais à l’approche intégrée qui, contrairement au design français, ne souhaite pas se « limite[r] à de “brillantes individualités”⁵³ » pour atteindre l’excellence.

Allan Cooper et Barry Mazur, deux consultants en design se revendiquant comme tels, signent les plans pour la section « Le design pour la maison⁵⁴ » (Fig. 9 et Fig. 10).

Archigram Architects

Alors qu’il s’agit de montrer toute l’ampleur de la diversité des approches du design britannique, les deux sections intitulées « Le design et les chemins de fer britanniques » et « Le designer dans l’industrie⁵⁵ » sont l’œuvre d’Archigram Architects (Fig. 11, Fig. 12, Fig. 13, Fig. 14 et Fig. 15). L’équipe complète, celle des premiers projets tels que Fulham Study et Montreal Entertainments Tower, avait été rassemblée par Theo Crosby⁵⁶. Dessinées au bureau d’Archigram Architects à Londres par Peter Cook (membre fondateur et initiateur du bulletin d’information Archigram, lequel mute en un groupe d’architectes), Ron Herron (le formidable dessinateur de Walking City de 1965) et Dennis Crompton, l’« [a]mateur de gadgets, de machines, de techniques et de systèmes [qui] maîtrise tous les aspects techniques des productions d’Archigram », les deux sections qu’il leur appartient de designer forment un contrepoint esthétique à celui des deux autres agences. Crompton⁵⁷ observe dans les plans de l’espace n° 2, celui dédié à la présence du design chez British Rail, « rebrandée » en 1965 par l’importante Design Research Unit (DRU)⁵⁸, la présence de trois projecteurs avec écrans et donc d’un dispositif visuel, dont il lui avait incombé, se rappelle-t-il, de préparer les images et la programmation⁵⁹.

Le choix du CoID de montrer, d’une part, Crosby/Fletcher/Forbes et Conran Design Group, d’autre part, Archigram Architects, qui à coups de « Wham! Zoom! Zing! Rave!⁶⁰ », militent, par le biais de formes visuelles stupéfiantes, contre la mainmise du libéralisme économique sur l’espace public et engagent à réinventer l’architecture à l’ère de la société de consommation et des loisirs, est cohérent parce qu’il montre la diversité unie sous le symbole de l’Union Jack⁶¹.

Design entre Pop style et high-tech

Sur le plan général de Crosby/Fletcher/Forbes (Fig. 16), on distingue la rigueur de l’orthogonalité des espaces originaux de l’architecture néoclassique de Percier & Fontaine : la longueur du bâtiment et les imposants piliers structurels (en forme de T inversé) qui délimitent les alcôves d’exposition sont imposants. L’agence tente de rompre avec cette rigueur contraignante et ainsi avec l’archéologie du lieu. Tout en permettant à des univers très différents de s’exprimer, ils s’assurent de la cohérence générale de l’exposition et de la fluidité du parcours. Archigram Architects, plus libres et plus audacieux, s’adaptent cependant au contexte. Comme l’explique Dennis Crompton, pragmatique : « tous les architectes travaillent selon un cahier des charges et un budget. Bien qu’Archigram soit plus connu pour ses projets théoriques, ce projet ne fut pas plus ou moins important que les autres⁶² ».

Pour la section sur la mode, Michael Haynes conçoit avec le display designer John Park un univers autour des stylistes les plus pop et glam du moment (Fig. 17, Fig. 18 et Fig. 19). On y voit le travail de Zhandra Rhodes avec ses créations vives et inclassables, celui d’Ossie Clark, une des figures majeures des Swinging Sixties à Londres – alors à son zénith. Mr. Freedom, avec ses accessoires kitsch, joue sur le registre de l’ironie pour mieux saisir l’air du temps. En contraste avec l’effervescence de la « nouvelle » scène fashion, des modèles classiques de deux marques historiques, Jaeger et Aquascutum, fondées au xix^e siècle, sont aussi exposés. Cette mode de prêt-à-porter habille et accessoirise dans une effusion de nouvelles coupes, de matières et de couleurs des mannequins de vitrines disposés à différents niveaux sur des estrades, plateformes et autres supports formellement et graphiquement élaborés, et fait rêver. Ainsi les visiteurs ont tout le loisir de déambuler dans cet univers où se côtoient des vêtements et des accessoires étonnants qui soit matérialisent le renouveau du vêtement façon Carnaby Street, soit cultivent les codes de l’élégance et de l’understatement.

La section intitulée « L’aménagement de l’environnement » (Fig. 20) a pour conseiller Tim Rock, rédacteur adjoint de la revue Architectural Review. Elle propose une immersion dans un espace de forme géodésique foisonnant de photographies, ponctué par de courts textes et dynamisé par des projections via le récent projecteur carrousel de la marque Kodak (1965)⁶³. Ce dispositif multimédia contribue à montrer au public français comment le design contribue au maintien d’un « rapport harmonieux entre les formes nouvelles et les structures existantes ». Le contexte présenté est celui d’une société de plus en plus urbanisée dans laquelle « la séparation des piétons et des véhicules, le souci de l’aspect humain de chaque question et l’intégration des éléments communautaires comme les magasins et les “pubs” » sont des facteurs essentiels du vivre ensemble⁶⁴. Celle consacrée aux chemins de fers britanniques comme d’ailleurs celle vouée au design et au designer dans l’industrie forment une unité scénographique à la plasticité marquante. Différents panneautages, estrades, plans obliques et découpages aux surfaces rose fuchsia, bleu gris alternent avec des miroirs et des diagrammes. Une maquette d’un élément de rame automotrice et un modèle de grue pour containers sont exposés. British Rail est un cas d’étude tout à fait exemplaire de la mise en cohérence par le design d’un service public de mobilité partagée et de fret. Il est un exemple de design total et renvoie à l’invention des chemins de fer par les Anglais (premier jalon de l’histoire du design) ainsi qu’au pouvoir transformateur de cette invention technique sans précédent. Le thème de l’alcôve voisine, « Le designer dans l’industrie », comprend des exemples de biens d’équipement et autres produits industriels dont certains exemples, exposés dans l’entrée du musée (Fig. 21), mettent le public directement dans le bain du good design. Notons que la voiture tout-terrain/SUV Range Rover, designée en 1970 et fabriquée par Austin Rover, présente sous forme de maquette dans la section trois, est garée en face d’un bateau à moteur Avenger. Tous deux sont enrubannés avec un bolduc décoré d’un motif Union Jack comme pour susciter le désir auprès du public français ! La frontière entre musée et commerce peut alors paraître floue. Après la terre et la mer, la démonstration se poursuit dans les airs avec le nouvel autogire à une place Cricket, à usage de sport ou club, designé en 1969, dans lequel est placé un mannequin-aviateur ‘volant’ vers un nuage. Il est accroché sur un présentoir décoré, dans un joyeux bouillonnement style Flower Power fait de fleurs artificielles, de lapins dans des œufs de Pâques (saison oblige) et de mannequins en minirobe et autres tenues à la mode⁶⁵. La section « Les arts graphiques et l’art de la persuasion » s’ouvre sur deux œuvres de style ‘pop’ sérigraphiées « ADS » (publicité) et « GRAPHICS » (graphismes)⁶⁶ (Fig. 22). Conçue avec la collaboration d’Edward Booth-Clibborn, un éminent publicitaire, président de la Designers’ & Art Directors’ Association⁶⁷, elle montre « la véritable révolution dans ces arts au cours des cinq dernières années et la vitalité du design et de la publicité à Londres⁶⁸ ». En effet, l’objectif est de ‘vendre’ la success story du design graphique dès lors que celui-ci s’étend au-delà de ses supports traditionnels pour intégrer de nouveaux marchés comme ceux de la télévision ou de la conception de produits.

Elle montre la « révolution » subite de ce secteur « au cours des cinq dernières années » et « la vitalité » qui s’en dégage. On y voit les résultats d’une prise de conscience née dans beaucoup d’entreprises britanniques. Celle de « projeter une image convaincante » et clairement identifiable dans un contexte de concurrence commerciale accrue. D’une manière générale les produits industriels doivent s’exporter facilement et le graphisme et l’art de la persuasion se montrent comme des alliés pour les entreprises séduites par cette démarche et souhaitant se différencier sur le marché.

La section « La formation des designers », conçue par James Meller, Lou Klein et Edward Wright, montre l’avenir du design anglais à travers plusieurs projets d’étudiants de deux écoles d’art et de design, le Royal College of Art (RCA) et le Ravensbourne College of Art and Design⁶⁹. Une vue de la proposition du RCA intitulée Man présente un projet, sans doute propédeutique, intitulé La génération de l’imagination. Il montre des projets d’étudiants disposés dans des vitrines ou accrochés aux cimaises. On y voit des éléments disparates et intrigants qui sont le fruit d’expérimentations débridées sur le thème de l’Homme. Un soutien-gorge, une perruque, un cercueil. Ils jouxtent une installation d’écrans et de diapositives⁷⁰. Au mur est affiché le texte suivant : « Imagination. Liberté totale d’expression, imagination de format, de matériaux, sur le thème de l’HOMME, pour développer la personnalité et l’imagination de l’étudiant⁷¹ », ce qui explicite clairement l’enjeu pédagogique du projet.

Les écoles d’art et de design y sont présentées comme les vectrices d’expérimentations débridées et de changements stimulants (couleurs fluorescentes rouge, bleue et noir mat, titre blanc⁷²). En effet, n’étant pas obligées d’un point de vue économique, elles proposent un contexte qui préserve les étudiants tout en les formant au monde professionnel. Un exemple de ce chemin vers la professionnalisation de l’étudiant en design est la base mobile d’activité pour enfants, conçue pour les écoles maternelles par Graham Freeman et Gordon Wilson pendant leur dernière année au Royal College of Art de Londres⁷³. Le CoID prend la relève des écoles et tente de « placer des designers diplômés dans l’industrie⁷⁴ ».

Polyprop chair, sécateurs, hygromètre et jouets de bain. Quand les multiples se démultiplient

Il est difficile de connaître le nombre exact des produits exposés. La sélection du CoID répertorie 246 produits⁷⁵ dont 82 sont sélectionnés pour être disponibles à la vente au grand magasin Le Printemps⁷⁶. Les biens de consommation dédiés au secteur de la maison prolifèrent dans la section « Le design pour l’intérieur », en une sélection de design high-tech et de style pop. D’autres produits de l’industrie britannique sont exposés dans d’autres sections, dont celle bien sûr consacrée au CoID. En réalité, tous les biens de consommation, les biens d’investissement, l’électronique et autres produits de l’industrie exposés ont été primés par le Design Award. Par conséquent, ils sont tous répertoriés dans le Design Index. Ils apparaissent soit regroupés entre eux sur des estrades, des présentoirs, soit arrangés comme s’ils étaient dans un vrai espace domestique. Outre les produits d’une nouvelle génération de designers qui se sont alliés à des fabricants ou ont créé leur propre entreprise, on y trouve des valeurs sûres du good design qui pour certains ont déjà fait preuve de leur valeur commerciale. Citons par exemple les élégants services en porcelaine Bone China de Susie Cooper pour Josiah Wedgwood & Sons Ltd., notamment Colosseum (Fig. 23) à la forme « inégalable propre à Susie⁷⁷ », Keystone avec son « nouveau look excitant⁷⁸ » et la chaise empilable Stacking chair 1964, en polypropylène moulé, dessinée par Robin Day pour S. Hille & Co. Ltd., par ailleurs représentée par Airborne en France. Connue sous son appellation populaire de Polyprop chair, ce bestseller est un produit d’exportation au succès commercial inouï. L’entreprise spécialisée dans le mobilier, une des rares en Angleterre qui mise sur le design, montre également le travail d’Alan Turville et sa table d’appoint démontable Occasional table Kompas 1 (1965) en plastique laminé. L’entreprise Race Furniture Ltd., connue pour sa chaise Antilope Chair alors dessinée par Ernest Race pour le Festival of Britain (1951), est présente avec son canapé Three-seater sofa ‘Q’ de la collection Bacchus 1317 et le fauteuil correspondant en aluminium et côtés en laminé de bois et rembourrage en mousse, et la chaise Apollo 1225. Pour le volet plus ‘jeune’ du design de meuble anglais, on peut citer la jeune entreprise OMK Designs Ltd., fondée en 1965, qui est représentée avec trois références de meubles : le repose-pied Footstool F2 et le siège Seat Unit F1 en mousse et plastique commercialisés en 1970 (Fig. 24) et la Table F3 en bois moulé avec finition en mélamine. Citons aussi le travail de Peter Wigglesworth et R. V. Exton pour Push Kicker, de 1968, avec un modèle de siège en porte-à-faux en tube de métal chromé. Dans ce contexte du début des années 1970, il est intéressant de prendre en compte, comme l’indique Penny Sparke, le dramatique déclin du secteur du mobilier qui voit le nombre de ses innovations se réduire à une peau de chagrin. On assiste alors à l’émergence de diffuseurs, tel Aram’s à Londres, qui importent du mobilier d’Europe continentale, notamment des créations italiennes radicales et pop⁷⁹, parce qu’elles apportent un vrai souffle d’air frais dans la maison. Alors que l’Angleterre accuse le coup et montre un secteur morne, l’Italie, par ailleurs, s’affiche comme chef de file d’un secteur à la grande vitalité conceptuelle et économique. Heal’s Fabrics Ltd., entreprise historique du paysage entrepreneurial du design, y expose exclusivement des tissus en coton imprimé diffusés boulevard Haussmann, au grand magasin Le Printemps. On peut également noter des jouets pour enfants, tels ceux de Trendon Ltd. avec leur Educational toy ‘Rainbow Box’ en polystyrène, une composition géométrique en un mélange de couleurs qui se forme par une manipulation du cube, le Constructional Toy ‘Mosaic’ (Fig. 25) où des motifs en polystyrène formés par des tuiles s’imbriquent les unes aux autres. Le Fingermajig (Fig. 26) designé par Jorma Vennola, alors suivie par Viktor Papanek, une boule sertie de boutons en plastique servant à être enfoncés dans un volume en mousse, est un exemple de design inclusif pour enfant. Il montre une industrie du jouet réactive aux préoccupations éducatives et sociales du moment. Les machines-outils et autres objets techniques exposent l’étendue d’une diversité typologique presque infinie qui recoupe tous les secteurs de la vie professionnelle et privée. Ainsi, entre biens d’équipement, biens de consommation, articles de quincaillerie et design industriel sophistiqué, les frontières entre les productions techniques et le design d’auteur sont poreuses, laissant place à une représentation panoramique et vivace du tissu industriel britannique qui témoigne de son incidence dans la vie quotidienne.

Dès lors, les Parisiens découvrent les sécateurs, cisailles, cultivateur à main Wilkinson Sword (Colnbrook) Ltd. ; l’équipement pour chambre noire, dessiné par Eric Taylor MSIA pour Paterson Products Ltd. (Fig. 27), des lames de scies et raboteuses, un exemple « typique des produits de l’entreprise très au fait des besoins des photographes⁸⁰ », Stanley Works (GB) Ltd. ; des horloges, des thermomètres et des hygromètres, dont le modèle Mariner (Fig. 28) en aluminium extrudé et anodisé en noir et argenté, dessiné par Kenneth Grange pour Taylor Instruments Division⁸¹, le spectrophotomètre Unicam SP1000 infrarouge, et Unicam SP1800 ultraviolet (Fig. 29), conçus par Howard Upjohn FSIA et tout juste primés avec le Design Award⁸² ou le vélo Moulton Mark III de l’entreprise Raleigh Industries Ltd., un des objets favoris de Reyner Banham, qui l’utilisait dans les années 1960 pour circuler dans Londres parce qu’il le trouvait « simple et radical » et « comparable à tout autre design du Mouvement moderne⁸³ ».

Conclusion

À l’heure où les Britanniques ont largué les amarres européennes et où certains se familiarisent avec la nouvelle ambition d’une « Global Britain⁸⁴ » (nota bene le sigle GB), il est intéressant de reprendre la mesure de l’importante opération de propagande britannique que fut l’exposition L’idée et la forme—design en Grande-Bretagne.

En effet, alors que le CCI et avec lui le design industriel français sont pris dans le vortex de leur propre quête épistémologique du design et qu’ils cherchent à en préciser les contours, ils proposent au CoID d’exposer le design britannique au musée des Arts décoratifs⁸⁵.

À l’inverse, la Grande-Bretagne, forte de son expérience avérée et admirée en matière de design, voit là une opportunité communicationnelle et commerciale à ne pas laisser passer, d’autant plus qu’il s’agit pour elle de relever le « défi porté par le Pop », de réduire le conflit des générations dans les champs du design et d’exporter sa « scène moderne » hétéroclite mais néanmoins unie par l’identité d’un « style Design Centre » afin de conquérir de nouveaux publics/marchés.

Se situant – sur l’axe de la longue lignée de l’histoire des expositions au CCI – avec les expositions Pliable, empilable (10 février au 15 mars 1971) et celle intitulée Design français (22 octobre au 20 décembre 1971)⁸⁶, L’idée et la forme marque un point de bascule avec la question initiale posée en 1969 par le CCI Qu’est-ce que le design ? et permet aux Français de bénéficier de l’expérience britannique, « sans en connaître les risques⁸⁷ » puisqu’en attendant leur heure, ils peuvent peaufiner leur concept à l’aune du modèle anglais. Cette heure viendra avec l’exposition Design français que François Barré souhaite présenter au Design Centre de Londres. L’idée et la forme joue un rôle éminemment structurant dans l’apprentissage d’une mise en cohérence à dessein propagandiste du design industriel français de la même manière qu’elle suscite chez les Français, déjà dans la perspective d’une grande exposition sur le design français, l’esprit d’émulation. Faisant montre de son esprit concurrentiel, Barré lance : « La confrontation pour être fructueuse devrait être complète⁸⁸ ». Aussi, L’idée et la forme aura-t-elle contribué à l’affirmation d’un positionnement du design industriel français qui culminera avec le méga événement célébré sous le titre prosaïque de Design français. L’exposition occupera une superficie de 1 000 mètres carrés⁸⁹, trois fois plus grande que L’idée et la forme, elle aura un catalogue et une affiche, conçus par Jean Widmer. Autant de signes indiquant, selon François Mathey, que le design français, sorti de son « ghetto », est alors « suffisamment adulte⁹⁰ ».

Remerciements à Karine Bomel, directrice des archives de la bibliothèque du musée des Arts décoratifs, Paris, pour son engagement et sa disponibilité ; Géraldine Poels, responsable de la valorisation scientifique – INA Institut national de l’audiovisuel ; Dennis Crompton, architecte et membre d’Archigram Architects, pour nos échanges à propos de l’exposition.

N.B. : Compte-tenu du contexte sanitaire pendant toute la période de recherche et d’élaboration de cet essai jusqu’au bouclage de celui-ci, les archives des agences de Pentagram et Conran Design Group, et celles du Council of Industrial Design (ces dernières sont conservées à l’université de Brighton), et du Royal College of Art étaient inaccessibles.

Bibliographie